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Polêmica entre Cristiano Ronaldo e Coca-Cola

Os gestos podem realmente mudar a direção no valor das empresas? A todo momento, a imagem de grandes estrelas nacionais e internacionais é associada a grandes marcas mundiais, seja por questão de patrocínio ou utilização dos produtos. Todavia, algumas vezes alguns gestos que ocorrem tendem a ficar na “boca do povo” podendo trazer algumas situações adversas para essas companhias.

Cristiano Ronaldo durante a entrevista coletiva [UEFA]

Na segunda-feira (14/06) ocorreu um fato um tanto curioso. O atacante da seleção portuguesa e estrela mundial Cristiano Ronaldo fez um gesto que chamou atenção do mundo todo. Na coletiva de imprensa antes do jogo entre Portugal e Hungria pela Eurocopa, ele simplesmente arrastou as garrafas de Coca-Cola da mesa e mostrou uma garrafa de água, incentivando que as pessoas bebessem água e não o refrigerante. O ponto é que a Coca-Cola é uma das patrocinadoras do evento, e teve sua imagem deturpada por essa ação, além de sair em todos os jornais, os quais apontavam um prejuízo milionário para a empresa. Mas, será que houve esse prejuízo mesmo? É isso que vamos discutir nesse Explicaê.

Para explicarmos essa situação, primeiramente precisamos trazer alguns conceitos sobre a abertura de capital na bolsa e o que ocorre com o valor da empresa com essa iniciativa.

Sim, estamos nos referindo ao famoso IPO (ou oferta pública inicial). Existem duas formas de abrir o capital na bolsa: a primeira forma seria o IPO primário (ou cash-in); nesse caso, existe um investimento de fora que entra na empresa, ou seja, a empresa em questão aumenta o seu caixa para colocar esse valor no mercado de ações, dessa forma, a parte dos donos da empresa não muda, apenas o valor colocado. Para exemplificar, imaginem uma empresa que custa 1000 reais, e eu, como único dono, tenho 100% do patrimônio dela. No caso do IPO primário, haveria um acréscimo hipotético de 500 reais nessa empresa para que fosse colocada à venda, porém, a minha participação com 1000 reais não mudaria, o que mudaria seria a minha participação percentual que sairia de 100% e iria para 66,7% da empresa, deixando os outros 33,3% (no caso os 500 reais) abertos a novos sócios.

O segundo caso, seria o chamado IPO secundário (ou cash-out). Nesse caso, os donos da empresa cedem uma parte de sua participação para investidores de fora. Para exemplificar, imaginem a mesma empresa custando 1000 reais, e eu como único dono possuo 100% dela. Para fazer esse IPO, eu abro mão de 50% da empresa para colocar na bolsa, dessa forma, eu ficaria apenas com metade enquanto a outra metade estaria a venda na bolsa buscando novos sócios.

Além dessas duas formas, também existe o Follow on, que seria uma outra colocada de novas ações na bolsa de valores, partindo do pressuposto que um IPO já tenha sido realizado.

Dessa forma, vale ressaltar que esses são os únicos momentos em que uma empresa depende do preço das ações para ganhar ou perder caixa, pois são os momentos onde ocorre uma troca direta com os investidores na bolsa.

Agora com esses conceitos podemos voltar ao caso do Cristiano. Após o gesto dele, muitos portais de notícia apontaram um prejuízo bilionário para a Coca-Cola, podendo chegar a quase 4 bilhões de dólares perdidos para a multinacional. Essas notícias se basearam na desvalorização de 1,6% da ação da Coca-Cola nesse dia, saindo de US$56,10 para US$55,22. O ponto em questão é que os jornais e diários de notícia,

atrelaram a desvalorização de 1,6% ao caixa da empresa, mostrando um suposto prejuízo de 4 bilhões, todavia essa desvalorização é em cima dos valores das ações, dessa forma não possui relação com a perda de capital da empresa, ou seja, a única coisa que realmente caiu foi a cotação de mercado da ação.

Em suma, a Coca-Cola não sofreu prejuízo, pois a desvalorização não possui relação com o caixa da empresa. Da mesma forma, se houvesse uma valorização das ações, a empresa não teria um lucro, pois, novamente, o caixa da empresa não muda com essa diferença.

Bom, agora que a situação foi explicada, coloco um questionamento: será que esse gesto poderia, de alguma forma, ser positivo para a Coca-Cola? Mesmo sendo um gesto de desprezo pela bebida, será que o marketing em cima da marca foi maior do que se a garrafa estivesse parada em cima da mesa da coletiva? Essas são perguntas que não possuem uma resposta correta, mas, uma coisa é certa, a partir do momento em que uma grande estrela faz um gesto desse, as informações rodam o mundo de uma maneira mais rápida do que qualquer coisa, podendo atrair novos olhares a marca.




Autor: Vinícius Paiva | linkedin

Fonte: https://youtu.be/Ezqe1DOwCwc